Is een wereld zonder reclame mogelijk en hoe anders zou ons leven, onze maatschappij, dan zijn?

Antwoord

Vernieuwde formule! Dit antwoord 100% reclamevrij! Nu nog beter!

OK, ik beken. Waarom antwoord ik op deze vraag? In de eerste plaats omdat ik het fijn vind om mensen te helpen. Maar ook omdat elke vraag die ik beantwoord bijdraagt aan het imago van mijn hogeschool . Want ook dat is reclame. Naast zelfstandig copywriter ben ik docent aan Katho-Vives (oeps, sluikreclame…).

Voor alle duidelijkheid: wat is ‘reclame’?

Strikt genomen is reclame dit: een adverteerder wil zijn boodschap kwijt en koopt daarvoor wat media-ruimte bij iemand anders. Te abstract? 2 voorbeelden:

• Skoda koopt een pagina in het tijdschrift Humo om er een advertentie te zetten.
• Of Domein Bokrijk koopt 30 seconden op Radio 2 om het openluchtmuseum te promoten.

Eender wie die die een publiek bereikt met één of ander kanaal (TV-zender, website, evenement…) kan ruimte proberen verkopen aan andere bedrijven die interesse hebben in dat publiek.

• Aan de ene kant hebt u dus eigenaars van media (een website die 10.000 bezoekers per maand trekt, of een muur (waarop een reclamepaneel kan) waar er elke dag 50.000 mensen passeren, of een krant die elke dag 400.000 lezers bereikt,…).
• En aan de andere kant hebt u mensen die iets willen vertellen aan het publiek dat die andere bereikt met zijn website, muur, krant,…U kan het begrip ‘reclame’ ook ruimer bekijken. Alle vormen van communicatie die de bedoeling heeft om mensen te beïnvloeden. Beïnvloeding van koopgedrag. Maar ook meningen. Dat gebeurt vaak buiten de ‘reclame’ in enge zin. Het kan evengoed via PR, via een eigen website, via een verkoper een brief,…

Wat als men reclame verbiedt? Dan is er nog altijd reclame in de brede zin van het woord.

Stel nu dat men reclame in enge zin onmogelijk maakt, dan zouden bedrijven en organisaties nog altijd de drang hebben om een publiek te bereiken. En dan zouden ze daar dus andere manieren voor zoeken dan reclame in enge zin.

Zou men reclame in brede zin kunnen verbieden? Nee. Dat is een utopie. Zichzelf, zijn merk, zijn product, zijn mening zal men altijd proberen ‘verkopen’. Niemand kan niet communiceren…

Kan men zich NIET laten beïnvloeden door reclame?

Niemand – ook u niet – laat zich NIET beïnvloeden door reclame (of marketingcommunicatie). Hoe weet u dat een huisje van Centerparcs te vertrouwen is? Ook al bent u er nog nooit geweest? Het merk (en de reclame die dat merk opbouwt) zorgt daarvoor. Vergelijk maar: een naamloos vakantiepark geeft u die zekerheid niet.

Zelfs als u zich niet laat ‘verleiden’ door de claims die de reclame maakt, dan nog is er op zijn minst de naam die wat bekender werd. Ook dat is een reclame-effect.

Is reclame kleuterachtig?

U hebt een punt. Hoewel er leuke en goede uitzonderingen zijn, is het communicatieniveau van een reclame meestal niet hoog. Dat is ook normaal. Want niemand kijkt naar TV om de reclame te zien. Niemand leest de krant voor de advertenties.

Net daarom moet reclame extra moeite doen om zo eenvoudig mogelijk haar boodschap te vertellen. Niet omdat reclamemensen vinden dat we kleuters zijn. Wel omdat ons aandachtniveau voor reclame zo laag is. Daardoor werken alleen heel duidelijke - zelfs simpele -boodschappen. En herhaling natuurlijk.

Maakt reclame producten duur?

‘Ja’. Een ‘beetje ja’. En ‘nee’.

Eerst het nee-antwoord. Door reclame te maken, kan u meer verkopen. Dus ook meer produceren. Meer produceren betekent dat u goedkoper kan produceren (= schaalvoordelen). Kan u alleen via reclame schaalvoordelen halen? Nee. Daar zijn ook andere mogelijkheden voor, los van marketing.

Soms maakt reclame producten goedkoper. Of zelfs gratis.

• Waarom is een TV-zender als National Geographic gratis? Omdat de adverteerders betalen aan de zender om hun TV-spotje aan u te tonen.
• Wat als de VRT geen reclame (op radio) en sponsoring (op TV) mag uitzenden? Dan zou u meer moeten betalen via belastinggeld.
• Facebook is gratis voor u omdat adverteerders betalen om hun advertentie te tonen aan bijvoorbeeld alle mannen ouder dan 50 in de regio Kortrijk die vaak over lopen praten.
• Verdwaalpalen op het strand worden betaald met reclame op die palen en de communicatie over die palen. De kustgemeentes zelf willen er niet voor betalen.
• De krant Metro is gratis, omdat de adverteerders aan de krantenmaker betalen om u te bereiken met reclame.

Natuurlijk is er ook een keerzijde aan die gratis medaille. There’s no such thing as a free lunch free lunch. En als u toch denkt dat iets een gratis product is, dan bent u waarschijnlijk zelf het product. Namelijk een stukje publiek die aan adverteerders ‘doorverkocht’ wordt (zie alle voorbeeldjes hiervoor).

Dan nu nog het ja-antwoord. Reclame maakt producten wél duurder

• Niet zozeer de kost van de reclame. Die is vaak te verwaarlozen in de totale verkoopsprijs.
• Maar door de reclame gaat uw product zich onderscheiden van de anderen. En als mensen een verschil zien, dan zijn ze bereid om meer te betalen. Zo slaagt Nestle er met Nespresso in om van een bulkproduct als koffie iets heel unieks te maken (die koffie in capsules is ontiegelijk veel duurder dan gewone koffie). Of Fanta kan meer geld vragen voor zijn appelsienlimonade. Gewoon omwille van het imago.

Doet reclame mensen dingen kopen die ze niet nodig hebben?

Reclame kan nooit iemand iets doen kopen als die er geen behoefte aan heeft. Ik geloof niet dat men een behoefte kan creëren.

OK. Eerlijk is eerlijk: niemand dacht 10 jaar geleden dat hij/zij behoefte had aan pakweg een smartphone. En toch gaat het niet om een valse behoefte. Want mensen hadden wel degelijk de behoefte aan ‘bereikbaarheid’, ‘ontspanning’ of de ‘mogelijkheid om te werken terwijl ze onderweg zijn’. De behoefte aan smartphones is zeker niet gecreëerd door reclame.

De ethische vraag is wel of elke behoefte inderdaad ingevuld moet worden? Als we elke behoefte aanwakkeren, dan hebben we nog een paar Aardes nodig om alles te kunnen produceren.

En als u wel de behoefte hebt, maar niet het geld om iets te kopen. Ook dan is het inderdaad een nadelig effect van reclame dat het die behoefte aanwakkert. En sommige mensen trappen dan in de val om schulden te maken.

Verbieden van reclame in de brede zin lijkt mij niet mogelijk. Het lijkt me ook niet zinvol. Maar vorming over weerbaarheid en bewust consumeren kunnen zeker de minder positieve kanten van reclame temperen.